當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 為什么廣告創(chuàng)意很美卻未必有效？ 作者：衛(wèi)軍英 時間：2010-11-3 字體：[大] [中] [小]

    這是一個很現(xiàn)實的問題。從藝術的角度來看，廣告的表現(xiàn)具有極大的審美價值，而富有靈性的創(chuàng)作人員，包括文案人員、設計人員和影像攝制人員，恰恰是廣告的直接創(chuàng)意者，這些人員都具有相當?shù)乃囆g素養(yǎng)，因此盡量藝術地表現(xiàn)廣告，創(chuàng)作出具有獨特個性的、令人賞心悅目的廣告作品，應該是廣告創(chuàng)意的一種普遍追求。人們也習慣的認為，廣告代表了產(chǎn)品和品牌，高雅的具有審美價值的廣告，更加令人喜聞樂見，也必然具有更大的市場影響力。然而事實似乎并不這樣，雖然令人賞心悅目的廣告更加受到大眾的歡迎，但是并不能一概認為這些好看的廣告，就一定比不那么討人喜歡的廣告更具有市場效果。 &
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    最早提出這一看法的是羅斯·瑞夫斯。他是達彼思廣告公司的董事長，曾經(jīng)提出過一個著名的廣告主張，也是達彼思廣告公司的理念：“獨特的銷售說辭”（Unique Selling Proposition），并將其濃縮為眾所周知的三個首字母USP。他在1961年出版了《廣告中的現(xiàn)實》，從而建構了廣告發(fā)展中第一個充分而有價值的理論。他與那個時期同樣赫赫有名的其他廣告大家，諸如大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴赫以及李奧·貝納等人顯得有所不同，后面幾位是當時創(chuàng)意革命的旗手和代表人物，以創(chuàng)作知性華美的廣告而馳名。關于這點羅斯·瑞夫斯的解釋是：“我并不是說富有魅力、機智或溫馨的廣告不能促銷，我只是說我的確見到過成千上萬這樣的廣告沒有達到目的�！焙髞戆瑺枴だ锼购徒芸恕ぬ貏谔卦谥�名的《定位》一書中又提及：“美國廣告中的怪事不斷，明顯地變得越來越不令人賞心悅目，但越來越有效了�！本拖笤S多好看的廣告和難看的廣告都沒有創(chuàng)造出銷售一樣，而一些被明顯認為不好看的廣告竟然可能和好看的廣告一樣創(chuàng)造出色的銷售。著名的案例有羅斯·瑞夫斯為阿納辛所策劃的一個廣告運動，這個叫做“唯一銷售比例”的廣告，畫面上是一位頭疼患者的腦袋里裝了三個盒子：一個是不斷下落的榔頭、一個是卷曲的彈簧、一個是鋸狀的閃電。其中最令人記憶深刻的就是那個榔頭，在不斷敲擊人的腦袋。這個廣告產(chǎn)生了極大的銷售效果，雖然其畫面讓人感覺到很不愉快。中國廣告好象也是如此，比如眾所周知的腦白金廣告，曾多次被受眾歸于十大惡劣廣告之首，但是其所創(chuàng)造的銷售效果卻勿庸置疑。
     這個現(xiàn)象很值得關注。為什么一個令人不愉快甚至討厭的廣告，同樣也可以帶來銷售業(yè)績和引起高度回憶？對此至少有兩個解釋：首先，在某些背景下，對于廣告的注意力和對其信息的認知，如果沒有完全轉化成為對產(chǎn)品的消極情感的話，它仍舊有利于強化主導信息；其次，消費者對產(chǎn)品或品牌的熟悉性產(chǎn)生了之后，也可能導致對品牌選擇性的增加，尤其是對于那些低參與度的，是基于意識而不是基于偏好而購買的產(chǎn)品。腦白金無疑就屬于這一類。如何處理好廣告好看與有效果的關系，從創(chuàng)意思想上來看，仍舊是一個極有意義的命題。人類的可悲就在于往往忘記了自己的目的，而只記得獲取目的的手段。在廣告中這種現(xiàn)象十分普遍，對手段的追求具體反映到廣告思想中，就形成了一種創(chuàng)意技巧的崇拜，把創(chuàng)作看上去很美的廣告作為基本追求，似乎創(chuàng)意賞心悅目就是廣告所要抵達的最高境界。然而悲劇就發(fā)生在這里，因為美的廣告未必就是最好的信心溝通。這就涉及到廣告創(chuàng)作的一些基本要求，即廣告是要表現(xiàn)一種靈感和意境，還是要清晰地傳達策略性的信息。
     可以引用一下王國維，《人間詞話》中講到中國古典詩歌美學時，談及“隔”與“不隔”這樣一對表現(xiàn)范疇。他列舉了一些作品具體說明：
     白石寫景之作，如“二十四橋仍在，波心蕩、冷月無聲。”“數(shù)峰清苦，商略黃昏雨�！薄案邩渫硐s，說西風消息�！彪m格調(diào)高絕，然如霧里看花，終隔一層。
     問“隔”與“不隔”之別，曰：陶謝之詩不隔，延年則稍隔矣。“池塘生春草”、“空梁落燕泥”等二句，妙處在不隔。歐陽公《少年游》詠春草上半闋云：“闌干十二獨憑春，晴碧連遠云。千里萬里，二月三月，行色苦愁人�！闭Z語都在目前，便是不隔。
     “隔”與“不隔”作為一種創(chuàng)作美學，實際上代表了藝術創(chuàng)作中意境追求的不同風格。從信息表現(xiàn)的角度看，“隔”雖然也有獨特意境，但顯然不利于信息直接傳達。在廣告創(chuàng)意中，這種現(xiàn)象非常普遍，為了尋求所謂美的創(chuàng)意，往往喪失了信息傳達的清晰化簡單化要求，使原本單純的廣告變得復雜化，在這里廣告創(chuàng)意似乎是有意識造成了一種廣告與產(chǎn)品信息之間、創(chuàng)意表達與廣告受眾之間的“隔”。這顯然不符合廣告目的，因為廣告創(chuàng)意是一種促銷說服，而不是藝術表現(xiàn)。
    


衛(wèi)軍英，男，博士，教授。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團總經(jīng)理助理、浙江新經(jīng)濟投資有限公司行政總裁、浙江大學新聞傳播學院副院長、浙江理工大學傳播系主任等。出版 《整合營銷傳播典例》、《關系創(chuàng)造價值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》等刊物發(fā)表論文40余篇。主持加拿大國家科學基金1項、省社科重大課題 2項，承擔“十一五”國家級規(guī)劃教材 1部。成果獲省部級研獎2項、國務院學位辦博士論壇獎等2項。并結合實際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專業(yè)服務。